Es ist ein Beben, das durch die Süßwarenabteilungen der deutschen Supermärkte geht. Die einst unantastbare Kultmarke Milka, die über Jahrzehnte hinweg als Inbegriff für zartschmelzende Alpenmilchschokolade galt, steckt in einer tiefen Krise. Was lange Zeit als schleichender Prozess von Preiserhöhungen und Füllmengenreduzierungen hingenommen wurde, ist nun in einen offenen Boykott der Verbraucher umgeschlagen. Die Konsequenzen sind drastisch: volle Regale trotz massiver Rabatte, ein deutlicher Absatzrückgang und eine Klage der Verbraucherzentrale, die den Konzern schwer belastet. Es ist die Geschichte eines Giganten, der den Kontakt zu seiner Basis verloren hat und nun die Quittung für eine Politik der „Gier“ und der „Bevormundung“ erhält.

Die Mogelpackung-Falle: Wenn 100 Gramm plötzlich nur noch 90 sind

Der Ursprung des Zorns liegt in der sogenannten „Shrinkflation“ – ein Phänomen, bei dem der Inhalt schrumpft, während der Preis gleich bleibt oder sogar steigt. Milka ist hier zum Paradebeispiel geworden. Die Verbraucherzentrale Hamburg hat beim Landgericht Bremen Klage gegen die Mondelez Deutschland GmbH eingereicht. Der Vorwurf: Die Füllmenge der klassischen Tafeln wurde von den über Jahrzehnte üblichen 100 Gramm auf nur noch 90 Gramm reduziert, ohne dass die Kunden ausreichend darauf hingewiesen wurden. Für viele Käufer, die aus Gewohnheit zugreifen, ist dies eine klare Täuschung.

Die Zahlen sprechen eine deutliche Sprache. Bei einigen Großtafeln wurde eine Preissteigerung von satten 56,2 Prozent errechnet. Eine Tafel, die früher 270 Gramm für 3,45 Euro bot, kostet nun 4,99 Euro bei nur noch 250 Gramm Inhalt. Bei den Standardtafeln sieht es nicht besser aus: Der Sprung von 100 auf 90 Gramm bei gleichzeitigem Preisanstieg von 1,49 Euro auf 1,99 Euro entspricht einer Teuerung von über 48 Prozent. Solche Preissprünge lassen sich nicht mehr allein mit gestiegenen Rohstoffpreisen für Kakao oder Zucker erklären; sie wirken auf den Endverbraucher wie ein dreister Griff in die Tasche.

Verzweifelte Rabattschlachten im Einzelhandel

Die Reaktion der Kunden ist so simpel wie effektiv: Sie lassen die lila Tafeln im Regal liegen. In den sozialen Medien kursieren Bilder von prall gefüllten Milka-Displays, die selbst bei Aktionspreisen von 77 oder 99 Cent keine Abnehmer finden. Schokolade ist ein verderbliches Gut, und die Händler geraten unter Druck. Kaufland lockte zuletzt mit Rabatten von mehr als 50 Prozent, Rewe bietet Bonus-Zahlungen für App-Nutzer an, und bei Edeka werden Großtafeln mit 40 Prozent Nachlass regelrecht verramscht.

Dass der Absatz in Europa laut Berichten der Wirtschaftswoche um 7,5 Prozent eingebrochen ist, zeigt, dass es sich nicht um eine kurzfristige Verstimmung handelt. Die Macht der Konsumenten hat sich manifestiert. Wenn ein Produkt zu teuer und gleichzeitig qualitativ unattraktiver wird – viele Nutzer berichten zudem von einem veränderten, weniger wertigen Geschmack –, wird die Reißleine gezogen. Die Kunden wandern massenhaft zu den Eigenmarken der Discounter ab, die oft nicht nur günstiger sind, sondern im direkten Vergleich geschmacklich sogar besser abschneiden.

„Go Woke, Go Broke“? Die politische Dimension des Boykotts

Doch es ist nicht nur das Geld, das die Menschen fernhält. In die Kritik mischt sich eine gesellschaftspolitische Komponente. Milka hat sich im Jahr 2024 verstärkt politisch positioniert, unter anderem als Partner der „Vienna Pride“. Unter dem Motto „Lila ist bunt“ feierte der Konzern die Vielfalt. Was als modernes Marketing gedacht war, stieß vielen Kunden sauer auf. Der Tenor in den sozialen Netzwerken ist eindeutig: Viele Menschen möchten einfach nur ihre Schokolade essen, ohne dabei mit politischen Botschaften oder Ideologien konfrontiert zu werden.

Der Spruch „Go woke, go broke“ macht die Runde – eine Warnung, dass Unternehmen, die sich zu sehr in politische Debatten einmischen, ihre eigentliche Zielgruppe verprellen. Beispiele wie die US-Biermarke Bud Light oder der Motorradhersteller Harley-Davidson haben gezeigt, wie schnell Markenloyalität schwinden kann, wenn sich Kunden bevormundet fühlen. In Kombination mit den massiven Preiserhöhungen scheint Milka hier eine rote Linie überschritten zu haben.

Versteckte Etiketten und die Moral der Industrie

Ein besonders skandalöses Detail, das in sozialen Videos für Empörung sorgt, betrifft die Kennzeichnung der Weihnachtsmänner. Nutzer demonstrieren, wie man kleine Etiketten abpulen muss, um die tatsächliche Inhaltsmenge von mageren 61 Gramm zu erfahren. Die vorgeschriebenen Informationen zu Allergenen und Füllmengen sind oft so klein gedruckt, dass man sie ohne Hilfsmittel kaum entziffern kann. Dieses Versteckspiel wird von den Verbrauchern als mangelnde Fairness wahrgenommen. Anstatt transparent mit Änderungen umzugehen, scheint der Konzern auf die Unaufmerksamkeit der Käufer zu setzen.

Fazit: Ein Weckruf für die Markenwelt

Milka steht stellvertretend für eine gesamte Industrie, die derzeit testet, wie weit sie die Preisschraube drehen kann, bevor der Markt kollabiert. Der Fall zeigt jedoch auch: Wir als Bürger und Konsumenten haben eine enorme Macht. Wir sind nicht gezwungen, jede Preiserhöhung und jede Inhaltsreduzierung klaglos hinzunehmen. Der Erfolg der No-Name-Produkte und der drastische Absatzrückgang beim lila Riesen sind ein deutlicher Warnschuss an alle Markenartikler.

Ob Milka durch die aktuelle Rabattschlacht das Ruder noch einmal herumreißen kann, bleibt abzuwarten. Doch das Vertrauen ist erst einmal tief erschüttert. Eine Marke, die für Tradition und Wohlgefühl steht, kann es sich kaum leisten, als „Mogelpackung des Monats“ gebrandmarkt zu werden. Am Ende des Tages entscheiden wir an der Kasse, welche Geschäftspraktiken wir unterstützen – und im Moment sieht es so aus, als würde die lila Kuh auf einer sehr mageren Weide stehen.